Depuis le 31 mars, plus besoin de se rendre sur le site d’une marque pour faire vos achats. En un clic sur votre application TikTok, il est possible d’acheter directement le produit vendu sur la vidéo ou le « live streaming e-commerce ».
Quatre fonctionnalités sont disponibles pour acheter directement sur la plateforme :
- une fonctionnalité d’achat intégrée dans les vidéos qui défilent sur votre fil ;
- des pages « vitrines » pour les marques, où on peut consulter des catalogues de produits ;
- des vidéos diffusées en direct, avec une fonctionnalité d’achat ;
- enfin, un onglet « Boutique », qui apparaît à côté de l’onglet « Pour vous ».
Pas vraiment une nouveauté
Ce dispositif existe déjà dans d’autres pays, en Chine et aux États-Unis, par exemple. D’après une étude repérée par Business Insider, le service de vente en ligne de ByteDance, la maison-mère de TikTok, avait surpassé ceux de Shein et Sephora à la fin de l’année 2024.
En France, de nombreuses marques font déjà partie de ce programme, comme Carrefour, Cabaïa, Izipizi… De quoi permettre à des petites marques de créer toute leur campagne sur TikTok, et donc de faire plus de chiffres d’affaires que par un autre biais ? Peut-être, étant donné le succès de ce dispositif outre-Atlantique.
Les incitations à acheter de TikTok Shop
D’après des chiffres rapportés par France Inter, plus de la moitié des utilisateurs de TikTok admettent effectuer des achats impulsifs sur l’application, soit 10 % de plus que sur Facebook. Des achats compulsifs qui inquiètent en effet, puisque, comme le rappelle Franceinfo, toute la partie paiement sera gérée par TikTok. Les utilisateurs pourront donc avoir « moins conscience de leurs dépenses ». Une inquiétude soulevée également par Frithjof Michaelsen, chargé de mission à l’association de défense des consommateurs UFC-Que choisir. « TikTok Shop risque de créer des achats impulsifs, favorisés par un algorithme puissant » qui proposera de plus en plus de vidéos avec possibilité d’achat immédiat. Il soulève également le problème des « dark patterns [pièges à utilisateurs, en anglais], présents dans toutes les interfaces de e-commerce, qui incitent les consommateurs à acheter. » Pour l’UFC-Que choisir, TikTok Shop ne fera qu’aggraver cela. Frithjof Michaelsen conseille donc de prendre le temps avant d’acheter, de comparer les offres, etc.
Une pratique problématique
De plus, cette nouvelle fonctionnalité pourrait favoriser les pratiques problématiques de dropshipping. Pour rappel, le dropshipping est une situation dans laquelle le vendeur ne stocke pas lui-même les produits qu’il vend, mais transfère la commande du client à un fournisseur tiers, qui gère ensuite le stock et la logistique. Une pratique qui pose de nombreux problèmes :
- sur la qualité du produit, qui peut bien souvent être inférieure à celle sur les photos ;
- sur le service après-vente, qui est inexistant puisque le client ne peut pas se retourner contre le vendeur initial ;
- enfin, des questions environnementales et de conditions de travail (les objets étant souvent fabriqués en Chine) sont régulièrement soulevées pour critiquer ce genre de pratiques. Frothjof Michaelsen rappelle qu’en France, contrairement à d’autres pays, « les lois obligent tout de même les vendeurs à être responsables des produits qu’ils vendent ».
Face à cela, TikTok assure que les marques doivent déposer une candidature, qui est ensuite contrôlée et approuvée par la plateforme. Les produits peuvent également faire l’objet de signalements et de retours d’expériences de la part d’utilisateurs. La fonctionnalité sera interdite aux mineurs. Une commission d’enquête avait été créée par des députés pour analyser les effets psychologiques de la plateforme sur ce public, étant donné sa popularité.
